Welche E-Commerce-Strategie braucht der Fachhandel?

E-Commerce-Software greift immer tiefer in die Prozesse des Fachhandels ein. Die Grenze zwischen ERP-System und Online-Shop verschiebt sich immer mehr zugunsten der Online-Applikationen. Für den Fachhandel stellt sich daher nicht mehr die Frage, ob der Onlinevertrieb genutzt werden soll. Es geht nur noch darum, wie dieser Vertriebskanal aufgebaut und organisiert werden muss.

Als Grundlage der digitalen Geschäftsmodelle hat sich der Fachhandel in der Vergangenheit (und auch heute noch) oft an den Onlineshops orientiert, die für den Verkauf an Privatpersonen (sog. B2C-Geschäft) entwickelt wurden. Das Marketing der Anbieter von solchen Lösungen suggeriert dem verunsicherten Händler, dass die Anforderungen und die Geschäftsprozesse schnell implementiert werden könnten, dazu noch ein paar bunte Produktbilder und „die Kasse klingelt“.

Tatsächlich ist das Ergebnis sehr ernüchternd. Fünf- und manchmal sechsstellige Budgets werden ausgegeben – der Erfolg war aber oft nur mager. Aktuelle Analysen kommen jetzt immer mehr zu der Erkenntnis, dass der Einsatz einer B2C-Lösung als Grundlage für das Onlinegeschäft mit Stammkunden (sog. B2B-Geschäft) falsch ist. Die Standardshops mit der B2C-Architektur sind nicht in der Lage, die komplexen Anforderungen des Geschäfts mit den Stammkunden komplett abzubilden. Auch die sog. B2B-Aufsätze dieser Lösungen erfüllen nicht die Anforderungen, die durch die vielschichtigen Kundenbeziehungen des Fachhandels abgebildet werden müssen. 

Die richtige Lösung ist der Einsatz einer Software, die von Anfang an für das B2B-Geschäft des Fachhandels konzipiert wurde. Auf dieses starke und tragfähige Fundament kann dann ein zusätzliches B2C-Geschäft relativ einfach abgebildet werden.  

Nachfolgend einige Gründe, die diese Aussage belegen sollen.

• Kunden – sie sind der wichtigste Unterschied. Mit Stammkunden werden individuelle Vereinbarungen getroffen (Zahlungskonditionen, Rahmenverträge, Kreditlinien. Bestellfreigaben, Lieferadressen usw.)

• Artikel und Produkte – es werden in der Regel keine einfachen „Stückartikel“  verkauft. Die Artikel des Fachhandels sind oft sehr komplex. Eine punktgenaue Auswahl durch Konfiguratoren muss vorhanden sein. Durch Varianten und Zubehör ergeben sich dann weitere Abhängigkeiten.

• Artikel dürfen manchmal nur mit Zertifikaten vertrieben werden (Beispiel „Gefahrgut“) oder eine Mengen-Berechnung nach komplexen Rechenwegen ist notwendig (Quadratmeter, laufende Meter, Flächenberechnungen)

• Die aktuelle Verfügbarkeit muss abgefragt werden können. Dazu genügt oft nicht die Anzeige einer „grünen Ampel“. Der Stammkunde braucht die verbindliche Auskunft, ob der angefragte Artikel komplett und pünktlich zur Baustelle geliefert wird. 

• Fachhändler als System-Dienstleister bieten komplette Sortimente an. Die Software muss folglich aus sehr großen Datenmengen sehr schnell die angefragten Artikel mit allen Informationen finden und  bereitstellen.

• Neben der komplexen Suche muss zusätzlich die kundenindividuelle Befindlichkeit berücksichtigt werden. Eigene Bestellprofile, spezielle Konfiguratoren und die Bereitstellung komplexer „virtueller Kataloge“ sind notwendig.

• Im B2C-Geschäft werden üblicherweise einzelne, allgemeine Produktseiten bereitgestellt. B2B-Anwendungen verfügen darüber hinaus über individualisierte Kundenseiten sog „Micro-Sites“ oder „Landing-Pages“ und spezielle Bestellportale.

• Die Integration mit den ERP-Systemen ist eine große Herausforderung. Die B2B-Lösung muss in der Lage sein, zur Laufzeit alle relevanten Prozess-Informationen zu berücksichtigen. Dazu gehören neben den schon genannten Artikel-Informationen auch Kreditlimit, offene Posten, mehrstufige Bestell-Freigaben usw.

Viele Firmen erkennen inzwischen die Komplexität einer B2B-Lösung. Oft ist diese Erkenntnis aber mit der schmerzhaften Erfahrung verbunden, dass die vorher praktizierten „kleinen Anpassungen an einen bewährten Standardshop“   ein fünf- oder sogar sechsstelliges Budget verschlungen haben, die angestrebten Erträge aber bei weitem  nicht erreicht wurden. 

Für den kundenorientierten Fachhandel kann die Entscheidung für ein erfolgreiches Online-Geschäft folglich nur in einer konsequenten Orientierung hin zu einer komplexen B2B-Lösung liegen.

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